DOI: https://doi.org/10.24959/sphhcj.18.130

The scientific and theoretical substantiation for directions of the marketing communication activity development of the pharmaceutical market subjects in the context of the concept of the social and ethical promotion

A. B. Olkhovska, V. V. Malyi

Abstract


Aim. To substantiate scientifically and theoretically and improve the applied regulations and recommendations concerning directions for developing the marketing communication activity of the pharmaceutical market subjects in the context of the concept of the social and ethical promotion of medicines to the market.

Materials and methods. The research is based on modern marketing concepts; scientific papers of national and foreign authors in the field of the marketing communicative activity at the pharmaceutical market; official materials of the state, national and international organizations; the legislative and regulatory framework for governing the pharmaceutical business inUkraine. A set of scientific knowledge methods such as analysis and synthesis, abstraction and generalization, analogy and comparison, as well as the marketing research methods were used.

Results. The results of the study are in elaborating the main social and ethical marketing structural concepts, defining their objectives and implementation instruments. It has been specified that all social and ethical marketing concepts contain the basic principle of marketing – “consumer orientation”, which is supplemented by orientation towards the system of the parties concerned (suppliers, investors, shareholders, state structures, employees, competitors). The objective of each of the abovementioned structural marketing concepts determines the transformation of the instruments, which effective application is possible only if the pharmaceutical business is conducted on the social and ethical marketing principles.

Conclusions. The research conducted has shown that the social and ethical orientation of the marketing communication activity of the pharmaceutical market subjects is focused on studying the consumers’ demands in order to optimize the pharmaceutical care and to provide the physical, assortment, information and economic availability of medicines; it is a guarantee of higher life quality of an individual, well-being of the society as a whole and the market stability of the pharmaceutical market subjects.

Keywords


marketing communication activity; promotion; pharmaceutical product; social and ethical marketing concept; pharmaceutical market subjects

References


Beloshapka, V. A. (2014). Formuvannia rynkovykh vidnosyn v Ukraini, 9, 81–85.

Hromovyk, B. P., Unhurian, L. M. (2012). Ukrainskyi medychnyi almanakh, 5 (15), 86–89.

Zagorii, G. V., Zagorii, V. A. (2012). Farmatsevtychnyi kur’ier, 2, 28–33.

Krykavskiі, Y. V., Rikovanov, I. S., Yankovskaia, L. A. (2011). Visnyk Natsionalnoho universytetu “Lvivska politekhnika”. Seriia “Lohistyka”, 706, 222–231.

Pestun, I. V., Mnushko, Z. M. (2012). Vìsnyk farmatsìi, 2, 44–47.

Sushharina, I. V., Nemchenko, A. S., Khomenko, V. M. (2017). Pharmatsevtychnyi chasopys, 1, 32–38.

Boiko, A. I., Parnovskyi, B. L., Sichkoriz, A. Ye. et all. (2013). Novyny medytsyny ta farmatsii, 5 (449), 12–14.

Posylkina, O. V., Litvinova, E. V. (2014). Nauchnye vedomosti BelGu. Seriia “Meditsina, farmatsiia”, 1, 150–157.

Prokopishin, V., Safta, V., Brumerel, M. (2003). Osnovy farmatsevticheskoi deiatelnosti. Kishinev, 486.

Tolochko, V. M., Muzyka, T. F. (2018). Proceeding from Farmatsevtychna nauka ta praktyka: problemy, dosiahnennia, perspektyvy rozvytku: materialy II nauk.–prakt. internet–konf. z mizhnar. uchastiu (27 kvit. 2018 r.) (p. 284). Kharkiv : NFaU.

Beloshapka, V. A., Zagorii, G. V., Usenko, V. A. (2001). Strategicheskoe upravlenie i marketing v praktike farmatcevticheskikh firm. Kiev: RIA Triumf, 361.

Boryshchuk, V. O., Soloviov, O. S., Krasnianska, T. M., Klymenko, I. V., Kirpach, A. V., Augunas, S. V. (2015). Farmatsevtychnyi zhurnal, 4, 9–15.

Hromovyk, B. P., Puzanova, I. P. (2015). Klinichna farmatsiia, farmakoterapiia ta medychna standartyzatsiia, 3-4, 64–69.

Malyi, V. V. (2014). Upravlinnia, ekonomika ta zabezpechennia yakosti v farmatsii, 4, 40–46.

Olkhovskaia, A. B., Levchenko, I. P., Kabachnaia, A. V. (2007). Provizor, 9, 24–28.

Posylkina, O. V., Bratishko, Yu. S. (2016). Management of quality in pharmacy. Kharkiv: NFaU, 135–136.

Tolochko, V. M., Medvedevа, Yu. P. (2012). Farmatsevtychnyi kur’ier, 2, 16 –18.

Ivaniichuk, T. Yu. (2014). Forum prava, 2, 149–153.

Kotvitska A. A. (2008). Metodolohiia sotsialno–efektyvnoi orhanizatsii farmatsevtychnoho zabezpechennia naselennia (Doctoral dissertation). Kharkiv: NFaU, 371.

20. Ethical criteria for drug promotion on the market. Resolution (2017). Available at:http://apps.who.int/medicinedocs/documents/s18787ru/s18787en.pdf?ua=1.

21. Code of Good Practice of the Association of International Pharmaceutical Manufacturers (AIPM) (2017). Available at:http://aipm.org/netcat_files/467/367/h_eea25538b485d7a129e6e9b0333541a8

22. How to recognize drug promotion and how to treat it: a practical guide (2017). Available at: http://haiweb.org/wp–content/uploads/2015/05/Pharma–Promo–Guide–Russian.pdf

EvaluatePharma (2018). World Preview 2018, Outlook to 2024. Available at: http://info.evaluategroup.com/rs/607–YGS–364/images/WP2018.pdf

Zakon Ukrainy “Pro likarski zasoby vid 31.08.2018 No. 2462–VIII. Available at: http://zakon.rada.gov.ua/laws/show/123/96–%D0%B2%D1%80

Zakon Ukrainy “Pro vnesennia zminy do statti 12 Zakonu UkrainyPro likarski zasobyshchodo markuvannia likarskykh zasobiv shryftom Brailia”. Available at: http://zakon.rada.gov.ua/laws/show/2165–17

Zakon Ukrainy “Pro vnesennia zmin do deiakykh zakoniv Ukrainy u sferi okhorony zdorovia shchodo posylennia kontroliu za obihom likarskykh zasobiv, kharchovykh produktiv dlia spetsialnoho diietychnoho spozhyvannia, funktsionalnykh kharchovykh produktiv ta diietychnykh dobavok” vid 28.06.2015 No. 222–VIII. Available at: http://zakon.rada.gov.ua/laws/show/4196–17

Gerasymiak, N. V. (2012). Efektyvna ekonomika, 7. Available at: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=1280

Zahornaia, T. O., Stasiuk, A. N. (2012). Marketynh i menedzhment innovatsii, 2, 32–38.


GOST Style Citations


 

1.         Білошапка, В. А. Культура результативного менеджменту як джерело міжнародної конкурентоспроможності українських компаній / В. А. Білошапка // Формування ринкових відносин в Україні. – 2014. – № 9. – С. 81–85.

2.         Громовик, Б. П. Об’єднання підприємств і громадські організації як суб’єкти саморегулювання національного фармацевтичного ринку / Б. П. Громовик, Л. М Унгурян // Український медичний альманах. – 2012. – № 5 (15). – С. 86–89.

3.         Загорій, Г. В. Виробництво якісних, безпечних та ефективних лікарських засобів – вже не перевага в конкурентній роботі, а наш першочерговий обов’язок / Г. В. Загорій, В. А. Загорій // Фармацевтичний кур’єр. – 2012. – № 2. – С. 28–33.

4.         Крикавський, Є. В. Інноваційні рішення у фармацевтичній логістиці / Є. В. Крикавський, І. С. Рикованова, Л. А. Янковська // Вісник Національного університету «Львівська політехніка». Серія «Логістика». – 2011. – № 706. – С. 222–231.

5.         Пестун, І. В. Потенціал взаємодії влади та бізнесу на фармацевтичному ринку / І. В. Пестун, З. М. Мнушко // Вісник фармації. – 2012. – № 2. – С. 44–47.

6.         Сушаріна, І. В. Визначення пріоритетних напрямків удосконалення державного та суспільного регулювання у фармації / І. В. Сушаріна, А. С. Немченко, В. М. Хоменко // Фармацевтичний часопис. – 2017. – № 1. – С. 32–38.

7.         Шляхи інтеграції медичної та фармацевтичної допомоги при реформуванні вітчизняної системи охорони здоров’я на прикладі реалізації проекту «Інформатизація рецептурного обігу протидіабетичних лікарських засобів» на регіональному рівні / А. І. Бойко, Б. Л. Парновський, О. Є. Січкоріз та ін. // Новини медицини та фармації. – 2013. – № 5 (449). – С. 12–14.

8.         Посылкина, О. В. Сравнительный анализ патентного законодательства Украины, Российской Федерации, Европы и США в сфере фармации / О. В. Посылкина, Е. В. Литвинова // Научные ведомости БелГу. Серия «Медицина, фармация». – 2014. – № 1. – С. 150–157.

9.         Прокопишин, В. Основы фармацевтической деятельности / В. Прокопишин, В. Сафта, М. Брумэрел. – Кишинев, 2003. – 486 с.

10.       Толочко, В. М. Законодавче регулювання послуг в закладах охорони здоров’я / В. М. Толочко, Т. Ф. Музика // Фармацевтична наука та практика: проблеми, досягнення, перспективи розвитку : матеріали IІ наук.–практ. інтернет–конф. з міжнар. участю., м. Харків, 27 квіт. 2018 р. – Харків : НФаУ, 2018. – С. 284.

11.       Стратегическое управление и маркетинг в практике фармацевтических фирм : учебное пособие / В. А. Белошапка, Г. В. Загорий, В. А. Усенко ; Междунар. ин–т бизнеса, Центр развития стратег. управления и маркетинга. – Киев : РИА Триумф, 2001. – 361 с.

12.       Державний адміністративно–правовий делікт з питань оптимізації організації забезпечення лікарськими засобами сільського населення / В. О. Борищук, О. С. Соловйов, Т. М. Краснянська, І. В. Клименко, О. В. Кирпач, С. В. Аугунас // Фармацевтичний журнал. – 2015. – № 4. – С. 9–15.

13.       Громовик, Б. П. Фармацевтичні підходи – серйозна проблема екологічної системи «людина – лікарський засіб – довкілля» / Б. П. Громовик, І. П. Пузанова // Клінічна фармація, фармакотерапія та медична стандартизація. – 2015. – № 3/4. – С. 64–69.

14.       Малий, В. В. Сучасна концепція фармацевтичного маркетингу: холістичний підхід // Управління, економіка та забезпечення якості в фармації. – 2014. – № 4. – С. 40–46.

15.       Ольховская, А. Б. Оценка эффективности on–line коммуникаций фармацевтических оптовых предприятий / А. Б. Ольховская, И. П. Левченко, А. В. Кабачная // Провизор. – 2007. – № 9. – С. 24–28.

16.       Посилкіна, О. В. Соціальна відповідальність фармацевтичних компаній: форми реалізації / О. В. Посилкіна, Ю. С. Братішко // Управління якістю в фармації : матеріали X наук.–практ. конф. з міжнар. участю, м. Харків, 20 трав. 2016 р. – Харків, 2016. – C. 135–136.

17.       Толочко, В. М. Вивчення досвіду Європейського Союзу щодо боротьби з фальсифікованими лікарськими засобами, які реалізуються через інтернет–аптеки / В. М. Толочко, Ю. П. Медведєва // Фармацевтичний кур’єр. – 2012. – № 2. – С. 16–18.

18.       Іванійчук, Т. Ю. Механізм правового регулювання обігу лікарських засобів як складова його правового режиму / Т. Ю. Іванійчук // Форум права. – 2014. – № 2. – С. 149–153.

19.       Котвіцька, А. А. Методологія соціально–ефективної організації фармацевтичного забезпечення населення : дис. … д–ра фарм. наук / А. А. Котвіцька. – Х. : НФаУ, 2008. – 371 с.

20.       Этические критерии продвижения лекарственных средств на рынок. Резолюция [Электронный ресурс] / Всемирная организация здравоохрания. – Режим доступу : http://apps.who.int/medicinedocs/documents/s 18787ru/s18787ru.pdf?ua=1 (дата звернення 14.07.2017 р.).

21.       Кодекс надлежащей практики Ассоциации международных фармацевтических производителей (AIPM) [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://aipm.org/netcat_files/467/367/h_eea25538b485d7a129e6e9b0333541a8 (дата звернення 28.07.2018 р.).

22.       Как распознать продвижение лекарств и как к нему относиться : практическое руководство [Електронний ресурс] / Всемирная организация здравоохрания, Международная программа действий для здравоохранения. – 1–е изд. – Режим доступу : http://haiweb.org/wp–content/uploads/2015/05/Pharma–Promo–Guide–Russian.pdf (дата звернення 15.07.2017 р.).

23.       EvaluatePharma. World Preview 2018, Outlook to 2024 [Internet]. – Available at : http://info.evaluategroup.com/rs/607-YGS-364/images/WP2018.pdf (дата звернення 15.09.2018 р.).

24.       Про лікарські засоби [Електронний ресурс] : закон України, від 31.08.2018 р. № 2462–VIII. – Режим доступу : http://zakon.rada.gov.ua/laws/show/123/96–%D0%B2%D1%80 (дата звернення 15.09.2018 р.).

25.       Про внесення змін до статті 12 Закону України «Про лікарські засоби» щодо маркування лікарських засобів шрифтом Брайля [Електронний ресурс] : закон України. – Режим доступу : http://zakon.rada.gov.ua/laws/show/2165–17 (дата звернення 15.09.2018 р.).

26.       Про внесення змін до деяких законів України у сфері охорони здоров’я щодо посилення контролю за обігом лікарських засобів, харчових продуктів для спеціального дієтичного споживання, функціональних харчових продуктів та дієтичних добавок [Електронний ресурс] : Закон України, від 28.06.2015 р. № 222–VIII. – Режим доступу : http://zakon.rada.gov.ua/laws/show/4196–17 (дата звернення 15.09.2018 р.).

27.       Герасимяк, Н. В. Холістичний маркетинг як нова парадигма розвитку маркетингу [Електронний ресурс] / Н. В. Герасимяк // Ефективна економіка. – 2012. – № 7. – Режим доступу : http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=1280 (дата звернення 03.09.2018 р.).

28.       Загорна, Т. О. Концепція холістичного маркетингу: джерела проблематики та елементи / Т. О. Загорна, А. Н. Стасюк // Маркетинг і менеджмент інновацій. – 2012. – № 2. – С. 32–38.




Creative Commons License
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License.

Abbreviated key title: Soc. farm. ohor. zdor.

ISSN 2518-1564 (Online), ISSN 2413-6085 (Print)